‘දේශපාලනය විකිණීමට තිබේ’
‘දේශපාලනය විකිණීමට තිබේ’
POLITICAL
MARKETING ඕක්ලන්ඩ් සරසවියේ
ජෙනිෆර් ලීස් මාර්ෂ්මන්ට් මහාචාර්යවරියගෙන් නව විෂයක්
 දේශපාලනය යන වචනයට, කලින් කල විවිධ අර්ථ නිරූපණ ඉදිරිපත් වේ.
ක්‍රි.පූර්ව 384 - 322 අවධියේ ජීවත්වූ ග්‍රීක දාර්ශනික ඇරිස්ටෝටල් පඬිවරයාගේ
පොලිටික්ස් නම් අදහස් ගොනුවේ එන විග්‍රහයකට අනුව ‘පුරවර රාජ්‍යයන්හි කුදු
මහත් සියලු කටයුතු දේශපාලනයට අයත්” වේ.
“එදා සිට අද දක්වා දේශපාලනය විවිධ අයුරින් විග්‍රහයට ලක්ව තිබේ. විසිවැනි
සියවස අග භාගය වන විට දේශපාලය හා මැතිවරණ ක්‍රියාවලිය තුළ එක්තරා අන්දමක
දේශපාලන අලෙවිකරණ ස්වරූපයක් දක්නට ලැබෙන බවට මතවාදයක් ඉදිරිපත් විය.
පාරිභෝගික සමාජයක් තුළ මිල දීගන්නා අලෙවි කරන්නා හා නිෂ්පාදිත භාණ්ඩය යන
ත්‍රිවිධ ලක්ෂණයක් දක්නට ලැබේ. මේ අයුරින් ම දේශපාලන පක්ෂ හා මැතිවරණ
ක්‍රියාදාමයන් අතර ද කිසියම් අලෙවිකරණ ක්‍රියාවලියක් දක්නට ලැබෙන බවට මේ
නව ගුරු කුලය තර්ක කෙළේ ය.
දේශපාලන අලෙවිකරණය
ඔවුන් නව දේශපාලන විග්‍රහය හඳුන්වා දුන්නේ දේශපාලන අලෙවිකරණය
(POLITICAL MARKETING) යනුවෙනි.
මේ නව දේශපාලන මතවාදයේ කළලය පිළිසිඳ ගැනීම සිදු වූයේ 1956 - 1980 අතරතුරය.
එක්සත් ජනපදය මහා බ්‍රිතාන්‍යය සහ කැනඩාව යන රටවල ස්ථාපිත
ප්‍රජාතන්ත්‍රවාද, එහි ප්‍රධානම රුධිර නාළය වන පක්ෂ ක්‍රමය සහ මැතිවරණ
ක්‍රමයේ ක්‍රියාකාරිත්වය පිළිබඳ පර්යේෂණවල යෙදුණු, මේ ගුරු කුලය මේ හැම
රටකම දේශපාලන ප්‍රවාහය තුළ දේශපාලන අලෙවිකරණයක් පෙනෙන්නට තිබෙන බව
අවධාරණය කෙළේ ය.
කෙලී, රොත්චයිල්ඩ්, පැට්රික් බට්ලර් සහ පිල් හැරිස් යන විද්වත්හු මේ විෂය ගැන
ප්‍රකාශන ඉදිරිපත් කළහ. 2002 වනවිට දේශපාලන අලෙවිකරණය හෙවත් PPOLITICAL
MARKETING යන විෂය යුරෝපීය විශ්ව විද්‍යාල සංසදවල ප්‍රබල මාතෘකාවක් වී හමාරය.
එම විෂය පිළිබඳ පළමුවැනි අන්තර්ජාතික සමුළුව 2002 දී ස්කොට්ලන්තයේ ඇබර්ඩීන්
විශ්වවිද්‍යාලයේ දී පැවැත්විණි. දැන් එය අංගසම්පූර්ණ විෂයයක් ලෙස
පිළිගැනීමට ලක්ව තිබේ.
 නව විෂය ධාරාවක්
නවසීලන්තයේ ඕක්ලන්ඩ් විශ්වවිද්‍යාලයේ දේශපාලන විද්‍යා අංශයේ
මහාචාර්යවරියක වන ජෙනිෆර් ලීස් මාර්ෂ්මන්ට අද මේ විෂය පිළිබඳ සඟරා හා පොත්
13 කින් ඇගේ කර්තෘත්වය යටතේ ප්‍රකාශයට පත්ව තිබේ.
පාරිභෝගික සමාජයක මිල දී ගන්නෙක් සිටී. ඔහු BUYER
යනුවෙන් අපි හඳුනමු. එසේ ම
SELLER යනුවෙන් විකුණන්නෙක් ද සිටී. විකිණීම සඳහා ඉදිරිපත් කැරෙන භාණ්ඩයක්
හෝ සේවාවක් තිබේ. දේශපාලන අලෙවිකරණයේ දී මිලදී ගන්නා ලෙස දක්නට ලැබෙන්නේ
ඡන්ද දායකයා ය ඡන්ද අපේක්ෂකයා ඔහුට යමක් විකිණීමට උත්සාහ කරයි. ඔහු සිය පක්ෂය
හා එහි ප්‍රතිපත්ති විකිණීමට තැත් කරයි. අලෙවි කරණයේ දී මෙන් විවිධ උපක්‍රම
ප්‍රචාරණ සැලසුම් කරයි. අවසානයේ ඡන්ද දායකයා දේශපාලන භාණ්ඩයක් මිලට ගනියි.
අපේක්ෂකයා එක්කෝ මන්ත්‍රීධූර අපේක්ෂකයෙකි. නැත්නම් අගමැති ධූර
අපේක්ෂකයෙකි. එසේත් නැත්නම් ජනාධිපති අපේක්ෂකයෙකි. තරාතිරම වුව ද ඔහු ඉටු
කරන්නේ පාරිභෝගික සමාජයක අලෙවිකරුගේ කටයුත්තයි.
උපක්‍රම භාවිතය
අපේක්ෂකයා කවරෙකු වුවද, ඔහු සිය ප්‍රතිපත්ති යෝජනා, සහන, පොරොන්දු ආදිය අලෙවි
කිරීමට අලෙවිකරණ උපක්‍රම භාවිතා කරයි. සටන් පාඨ දැන්වීම් හා විවිධ ප්‍රචාරණ
පාවිච්චි කරයි.
අලෙවිකරණයේ දී පාරිභෝගික සමාජය විවිධ කාණ්ඩ වශයෙන් බෙදාගෙන ඒ ඒ කාණ්ඩ
ඉලක්ක කොට භාණ්ඩ හඳුන්වා දෙයි. ඒවා SEGMENTS වශයෙන් හැඳින්වේ. දේශපාලන
අලෙවිකරණයේදී ඡන්ද දායක ජන රාශිය විවිධ කාණ්ඩ (SEGMENTS) අනුව බෙදා
ඔවුනොවුනට වෙන වෙන ම සිය දේශපාලන නිෂ්පාදනය අලෙවි කෙරේ.
උදාහරණ ලෙස ගැබිනි මවුවරුනට පෝෂණ මල්ලකි. ගෘහිණියනට ගෑස් උදුනකි.
අවිවාහකයන විවාහ වීම සඳහා රුපියල් ලක්ෂ දෙකක දිළින්දන්ට, සුළු ජාතිකයනට,
ත්‍රිවිල් රියැදුරනට ආදී මේ සියලු කාණ්ඩවලට සරිලන භාණ්ඩ අලෙවියට ඉදිරිපත්
කෙරේ. සියල්ල දේශපාලන නිෂ්පාදනය.
ඔබාමාගේ උදා හිරු
අලෙවිකරණයේ දී ZOGO ලක්ෂණ ඉදිරිපත් කෙරේ. 2008 මැතිවරණයේදී ඔබාමාට
ඉංග්‍රීසි ඕ අකුර තම LOGO ව වශයෙන් ඉදිරිපත් කෙළේය. එහි අඩංගු වූයේ අලුත් ඉරක්
හෙට දිනයක් යන තේරුම සහිත උදා හිරුගේ සටහනයි. මේ ලාංඡනය ඇමෙරිකාව දෙවනත්
කිරීමට සමත් විය. එහෙත් 2012 දී ඔහු CHANGE නම් නවතම සංකල්පයක් ඉදිරිපත්
කරමින් සිය ප්‍රතිපත්ති අලෙවි කෙළේය.
දේශපාලන අලෙවිකරණය පිළිබඳ විෂයයේ දී ඒ පිළිබඳ උගතුන් විසින් පර්යේෂණයට
ලක්කර තිබෙන්නේ ස්ථාපිත ප්‍රජාතන්ත්‍රිවාදී (ESTABLISHE) රටවල දේශපාලන
ක්‍රියාකාරිත්වය මුල් තැන තබාගෙන ය.
1970 සිට මහා බ්‍රිතාන්‍යයේ දේශපාලනය අලෙවිකරණය සමඟ සම්බන්ධිතව
ක්‍රියාකරන බව ඔවුහු කියති. දේශපාලන පක්ෂ අලෙවිකරණ උපදේශකයන්ගේ උපදෙස්
මත අලෙවි කිරීමට සුදුසු වන පරිදි පක්ෂ ව්‍යවස්ථා පවා වෙනස් කරන බව ද අගමැති ටෝනි
බ්ලෙයාර් සිය පක්ෂයේ සලකුණ, පක්ෂ ගීතය, ව්‍යවස්ථාව මෙන් ම පක්ෂ තේමා පාඨයන් ද
වෙනස් කළ බව කියැවේ.
ජෙනිෆර් සහ ඩැරන් ජී. ලිලිකර් මහා බ්‍රිතාන්‍යයේ දේශපාලන පක්ෂ සහ අලෙවිකරණ
සැලසුම් පිළිබඳව විශාල සමාජ මතවාදයක් ගොඩනැඟීමට දායක වන නිබන්ධ ඉදිරිපත්
කර තිබේ.
ප්‍රචාරක සැලසුම්
ඔවුන් පවසන පරිදි නිෂ්පාදනය හෙවත් නව ප්‍රතිපත්ති සමූහය පදනම් කැරගත් පක්ෂ
අලෙවිය පදනම් කරගත් පක්ෂ සහ වෙළෙඳ පොළ පදනම් කරගත් පක්ෂ වශයෙන් ඒ ඒ පක්ෂ වර්ග
කිරීමට පවා පුළුවන. පුරාණ දේශපාලන මතවාද අබිබවා අලෙවිකරණය, දේශපාලන
පක්ෂ තුළ මුල්දුවා ඇති අන්දම ඔවුන්ගේ විමසීමට ලක්ව ඇත.
අලෙවිකරණ ඥානය, දේශපාලන නිෂ්පාදන සැලසුම්කිරීම, එම නිෂ්පාදන සැලසුම්
ක්‍රියාත්මක කිරීම, සන්නිවේදනය, මැතිවරණ ක්‍රියාවලිය ඇරඹීම සහ මැතිවරණය
යන අංග ලක්ෂන සමඟ දේශපාලන
 අලෙවිකරණය මුසුවීම දැන් දැන් දක්නට ලැබෙන බව ද
ඔවුනගේ අදහසයි.
අලෙවිකරණ සිද්ධාන්ත අනුව යමින් දේශපාලන පක්ෂ සිය මැතිවරණ නිෂ්පාදන එනම්
ඡන්ද දායකට පිරිනමන දේ, පක්ෂ නායකත්වය, පාර්ලිමේන්තු මන්ත්‍රීවරු පක්ෂ
සාමාජිකත්වය, පක්ෂ සලකුණු සම්මේලන මහජන රැස්වීම් සහ ප්‍රචාරක ජනහමු
සංවිධානය කරන බව ලීෂ් මාෂ්මන්ට් නම් ලේඛකයා ද කියයි.
අලෙවි පර්යේෂණ
එසේ ම මාකටිං රිසර්ච් හෙවත් අලෙවිකරණ පර්යේෂණ පදනම් කරගෙන මැතිවරණ
ප්‍රකාශන පවා ඉදිරිපත් කරන බව ද, පාරිභෝගිකයා නිෂ්පාදන තෝරා බලා තමාට වඩා
වටිනා දෙයක් මිලදී ගැනීමට උත්සාහ දරන අන්දමින්, තමාට වටිනා දෙයක් සහිත පක්ෂය තෝරා
ගැනීමට පෙලඹෙන බවද ඇතෙමෙකුගේ තර්කයයි.
දැන් දැන් දේශපාලන පක්ෂ මහන්සි ගන්නේ තම පක්ෂවල දේශපාලන මතවාදය වෙනුවෙන්
පෙනී සිටීමට නොව අලෙවි කළ හැකි දේශපාලන නිෂ්පාදනයක් ඡන්දදායකයා වෙත
පිරිනැමීමට බව ද ඔවුහු තවදුරටත් පවසති.
යුරෝපීය සහ ඇමෙරිකානු දේශපාලනය තුළ දක්නට ලැබෙන දේශපාලන අලෙවිකරණය
ශ්‍රී ලංකාවේ දක්නට නොලැබුණත්, දේශපාලන අලෙවිකරණයේ යම් යම් ලක්ෂණ අප රටේ
දේශපාලනය සහ මැතිවරණ ක්‍රියාවලිය තුළ ද දක්නට ලැබේ.
තේමා පාඨ තේරීම
නිව්මන් සහ සෙත් පවසා ඇති පරිදි දේශපාලන පක්ෂ ඔවුනගේ නිෂ්පාදන අලෙවි කිරීමට
දිවා රෑ නොබලා මහන්සි වෙති.
මෝටර් රථ අලෙවියේ දී ඒ ඒ මෝටර් රථ සඳහා වෙන වෙනම තේමා පාඨ ඉදිරිපත් කෙරේ.
ශක්තිය, වේගය, මනා නිමැවුම, ඉන්ධන පිරිමැසීම යනාදි තේමා පාඨවලින් මිලදී ගන්නා
ආකර්ෂණය කරගනී.
ඔබාමා CHANGE නම් තේමාව ඉදිරිපත් කළාක් මෙන් ම, ශ්‍රී ලංකාවේ දේශපාලන පක්ෂ ද
ධර්මිෂ්ට සමාජයක්, සැබෑ වෙනසක්, ආදී සංකල්ප මැතිවරණ සමය තුළ හඳුන්වා දුන්
අයුරු අපට මතකය. මේ සංකල්ප ද දේශපාලන අලෙවිකරණය අනුව බලන කළ එම
අලෙවිකරණයේ උපාංගයෝ ය.
අලෙවිකරණයකදී කිසියම් භාණ්ඩයක් අලෙවිකරණයේ දී ඊට එ‍රෙහිව ඇති ආදේශක
භාණ්ඩ සමඟ තරගකාරීත්වයක් ඇතිවීම වැළැක්විය යුතු ය. උදාහරණ ලෙස ගතහොත්
බටර් විකිණීමේදී මාජරින් ආදේශක භාණ්ඩයකි. එහෙත් පාරිභෝගිකයා භාණ්ඩ දෙකම
සසඳා බලයි.
රූපවාහිනි වැඩසටහන්
දේශපාලන අලෙවිකරණයේදී විවිධ ප්‍රචාරක ව්‍යාපෘති මගින් භාණ්ඩය ආකර්ෂණීය
කිරීමට විකිණීම්කරු උත්සාහ දරයි. ඒ සඳහා දේශපාලන රූපවාහිනි විවාද හා සාකච්ඡා
පවත්වා තම නිෂ්පාදන අලෙවි කිරීමට සමත් අලෙවිකරුවකු සහභාගි වෙයි. ඔහු සෙසු
සියලු තරගකරුවා අබිබවා සිය පක්ෂයේ නිෂ්පාදනය ඉස්මතු කර ඡන්ද දායකයාට එය
මිලට ගැනීමට අවශ්‍ය පෙලඹවීම කරයි.
ශ්‍රී ලංකාවේ පැවැත්වෙන විවිධ රූපවාහිනී සාකච්ඡා හා විවාද ද මේ අනුව බලන කල
දේශපාලන අලෙවියට මඟ පාදයි. එහෙයින් අප රටේ දේශපාලනය තුළ අලෙවිකරණයේ
සලකුණ දිස්වේ.
ප්‍රචාරක පුවරු
රූපවාහිනිය මෙන් ම පුවත්පත්, ගුවන්විදුලිය, සී.ඩී., මහජන රැස්වීම් ජනහමු,
සංගීත සංදර්ශන, පෝස්ටර්, පත්‍රිකා දැවැන්ත ප්‍රචාරක පුවරු චිත්‍රපට ආදී
යාන්ත්‍රණයක් මැතිවරණයකදී ක්‍රියාවට නැංවේ. ඔබාමා ජනාධිපතිවරණ සටනේ දී
සමාජ මාධ්‍ය විශාල මෙහෙයයක් ඉටු කරන ලදී. සමාජ මාධ්‍ය මගින් ශ්‍රී ලංකාවේ පසුගිය
ජනාධිපතිවරණයේදී ද දැවැන්ත ප්‍රචාරණයක් ගෙන යන ලදී. එය ද දේශපාලන අලෙවි
කරණයේ තවත් අංගයකි. මහ මැතිවරණයක දී වඩාත් පහසුවෙන් අලෙවි කළ හැකි
අපේක්ෂකයන් ඉදිරිපත් කිරීමට ඒ ඒ පක්ෂ වගබලා ගනී. මක්නිසාද යත් ඡන්ද දායකයා
මිලදී ගැනීමට සූදානම් වන්නේ වඩාත් වටිනා දේශපාලන නිමි භාණ්ඩයකි. ඒ යුරෝපීය
දේශපාලන අලෙවිකරණයේ විශ්ලේෂක නිගමනයයි.
කරුණාරත්න අමරතුංග
|
කර්තෘට ලියන්න
මුද්‍රණය සඳහා
